2022年の節分はコロナ禍による外出帰省・内食需要の高まりの影響もあり、「豪華」「贅沢」な恵方巻がトレンドとなりました。2023年は物価高騰の影響は懸念されるものの、恵方巻市場は年々拡大しているといわれており、『節分』は今後益々チカラをいれていくべき催事となっています。今回は『節分』を迎えるにあたり、強化すべきポイントを解説していきます。
2022年2月の消費動向
スーパーマーケット販売統計からの推察
2022年2月の販売統計によると「生鮮3品」合計は前年並みとなっているものの、水産部門に関しては前年割れの数値。2023年においては継続的な価格上昇により、買い控え・節約志向の観点から「生鮮3品」の販売数値の落ち込みも予想できるため、なにかしらの対策が必要と思われます。
反面、「総菜部門」に関してはプラスの数値となっており、市場が拡大している恵方巻の売上が牽引していると考えられます。恵方巻に関しては「食品ロス」の観点から販売数を限定した企業も多く、品切れを懸念した消費者により、結果として予約数・販売数が引き上げられた側面もあるでしょう。
恵方巻に関する消費者動向
まず図1で分かる通り、毎年節分に「恵方巻」を食べている消費者は5割以上となっており、年々「恵方巻」を食す文化が浸透してきていることが窺えます。また、「恵方巻」の購入先に関しては、スーパーマーケットが最も多く、次にコンビニ、寿司屋、デパートと続きます。反面、購入せずに自分で作る「手作り派」がいることも見落とせないポイントです（図2）。「恵方巻」の好みの具材に関しては、『まぐろ』が最も人気で、次いで卵焼き、えび、サーモンとなり、水産物が上位に多いことがわかります。（図3）
※引用：日本トレンドリサーチ「節分に関するアンケート」（https://trend-research.jp/12097/）
調査会社：株式会社NEXER（https://www.nexer.co.jp）
強化すべきポイント
「恵方巻」予約販売
食品ロスの観点から「恵方巻」の予約販売には各社チカラを入れており、『ポイント付与』や『粗品進呈』などの予約特典により差別化を図っています。また消費者側も食品ロス削減への理解は深まっており、予約購入の利用意向は高まっているため、それらの消費者に如何にアプローチできるかがカギとなります。
複数部門での関連商材販売
冒頭の統計情報でも確認できた通り、この時期は「恵方巻」の牽引により「総菜部門」の販売が好調であるものの、その他部門の売上が低調であれば意味がありません。そのため、「総菜部門」だけでなく、複数部門で節分における関連商材の訴求をおこない売上UPにつなげましょう。特に「恵方巻」の具材として人気の高い「水産物」の訴求は、『手作り派』へのアプローチとして効果的と考えられます。
「恵方巻」予約販売強化のためのポイント
店頭の告知物でしっかり訴求
予約販売をする際、当然ですが店頭での告知物による訴求はマストとなります。来店客に広くアピールできるよう、寿司・総菜コーナーだけなく入り口や他部門などできるだけ複数個所に告知物を設置しましょう。その際、「どこで予約ができるのか」「予約締切り」はしっかり訴求しましょう。
目立つ大型ツールで「節分」を早めにアピール
「恵方巻」を訴求する際、予約販売の告知物のみで完結してしまいがちですが、例年他のお店で購入している消費者や、そもそも予約販売を利用したことのない消費者は、予約販売の告知物をスルーしてしまいがちです。そういった潜在顧客に対しては、まず「節分」を意識してもらい、気づきを与えることが大切です。そのため、視認性の高い大型の訴求ツールを設置することがポイントとなります。また、視覚だけでなく聴覚を刺激する『音声POP』を活用することも訴求手段のひとつです。
◆PH7-0003 エアーPOP 「恵方巻」 ◆GS7-0004 節分・鬼面（特大ボード）
◆GS7-0010 恵方巻スタンドPOP（大） ◆GMD1000 呼び込み君（ビューサインmini無し）
複数部門展開のポイント
「節分」という売りの機会を効果的に活用するためにも、出来合いの「恵方巻」だけでなく他部門においても関連商材を訴求する試みも重要となります。例えば昨年の各社のチラシ情報を見てみても、「節分」に関連するワードとして「節分そば」「節分汁」「いわし」「お肉（鬼喰う）」など訴求ワードが見受けられます。また、冒頭でも述べた『手作り派』への訴求につながる「手巻き寿司」「キンパ」などのワードも散見されます。これらの商材もチラシだけでなく各部門の売場でポスターやレシピなどのツールに落としこむことが、来店客の気づきにつながり、結果的にお店全体の売上UPにつながります。もちろん地域やその土地の風習などにより、消費者が興味をもち共感できる商材は異なってくるため、注力・強化する商材を見極めた上で、売場づくりをしていきましょう。
◆「節分」関連ポスター ◆POP-SR092FLO Oni飯 レシピリーフレット
