エンタメ×食体験で魅せる土用の丑の日店頭施策2025

食に「楽しさ」や「体験価値」を求める声が高まる中、土用の丑の日も単なる“うなぎを買う日”ではなく、“家族や仲間と楽しむ食イベント”としての可能性が広がっています。こうした価値観の変化を捉えれば、今年の土用の丑の日は従来の購買層に加え、新たなターゲットへのアプローチが可能に！

新しい食体験 ―価値観は「買う」から「楽しむ」へ

コロナ禍を経て、消費者の生活スタイルや価値観は大きく変化しました。特に食に関しては「安心・安全」だけでなく、「体験」や「共感」「創造性」など新たな視点が加わり、購買動機にも影響を与えています。
外食を控える中で家庭内での食事の重要性が増し、内食・中食の価値が再認識されました。その一方で、日々の食事に“飽き”や“マンネリ”を感じる人が増え、「ちょっとした特別感」や「参加型の楽しさ」を求める声が高まっています。加えて、SNSの普及により、「映える」「シェアしたくなる」食体験が注目され、消費行動に直結するようになっています。
今や、食は「買う」から「楽しむ」時代へ。中小規模の食品スーパーにおいても、こうした価値観の変化に対応した売場づくりや提案力が求められています。

「新しい食体験」とは、単なる食事や栄養補給の枠を超えた、“感情・文化・テクノロジー・社会性”などが融合した新しいかたちの「食の楽しみ方」を指します。ここ2〜3年で特に注目されているテーマを見てみましょう。

食×未来

サステナブル志向や健康意識の高まりを背景に、「代替肉」「昆虫食」「植物由来食品」などの“未来食”が広がりを見せています。これらは単なる栄養補給手段ではなく、未知の食文化への体験・チャレンジとして捉えられています。
家庭で「未来食キット」を使った実験的な調理体験は、子どもとの食育にもなり、食への関与を高める要素として注目されています。これにより、食材にストーリー性を持たせ、商品価値を高めることも可能になります。

食×感情

「今日は疲れたから癒されたい」「テンションを上げたい」など、食は感情と密接に結びついています。
香り・見た目・食感・盛り付けなどが感情を刺激し、日常の食体験を豊かにします。スーパーでも、気分に合わせた食提案（例：リラックスしたい夜の“癒しごはん”／元気を出したい朝の“パワーフード”）が求められており、店頭での演出やメッセージが購買行動に影響を与える要素となっています。

食×エンタメ

「つくる」「遊ぶ」「見せる」など、食をエンタメとして捉える潮流が広がっています。たとえば、DIY寿司キット、組み立て型バーガーセット、パフェの盛り付け選手権など、「参加する食」が好評です。
特に家族や友人と一緒に“遊べる”“競える”ような仕掛けは、消費者の購買動機を刺激します。店頭でも「体験型販促」や「チャレンジPOP」など、参加性のある売場づくりが支持されています。

2025土用の丑の日「エンタメ×食体験」で新規層を取り込み

今年の土用の丑の日はいつ？

2025年の土用の丑の日は、7月19日（土）と7月31日（木）の2回です。年によっては1回のみのこともありますが、2025年は夏の土用の期間内に2度の「丑の日」が巡ってくるため、販促のチャンスが2倍に広がります。
この機会を活かして、異なるテーマでの販促を展開することも可能です。たとえば、一の丑は「本格うなぎフェア」、二の丑は「うなぎ代替×節約チャレンジ」といった具合に、テーマ分けした売場演出が効果的です。

今年はうなぎが豊漁！今年の土用の丑の日施策は？

今年は全国的に豊漁で、例年より価格が下がる可能性があります。
絶滅危惧種に指定されているニホンウナギの稚魚シラスウナギは25年の1月下旬から取引価格が急落。
価格が抑えられる今年はうなぎのメインである50代以上の購買層以外にも、今までうなぎに手が届かなかったファミリーや若年層を取り込むチャンスでもあります。
一方で、まだまだ物価高が続いており家計は厳しい状況なため、土用の丑の日も価格を抑えた施策や、「プチ贅沢感」を演出する工夫が重要になります。
土用の丑の日のメイン購買層にむけた本格派・高級路線訴求に加え、エンタメ感満載の店頭施策で新たに若年層や若いファミリー世帯の購買を促します。

 

「土用の丑の日×エンタメ」店頭施策

「うなぎを買って終わり」ではなく「どんな風に食べるか」まで提案することで、売場の価値が高まります。
特に参加型の要素を取り入れることで、“イベント性のある売場”をつくることができます。
また、食を通じた会話が生まれやすいコンテンツは、家族団らんを促進する提案としても効果的です。

今年の土用の丑の日は「うなぎ探検」でおいしい発見を

一の丑ではメインターゲット層に向けた品質やこだわりなど高級感のある印象を与える店頭展開に。
二の丑ではいつもとは違うお子様や若年層をターゲットにし、つい誰かに話したくなるような楽しい食体験をテーマに店頭施策を実施。7月31日の二の丑は夏休み期間と重なる時期のため、うなぎが食べられないお子様でも楽しめる施策を展開することで、家族全員で楽しめる土用の丑の日を提供します。

節約×新発見！「うなぎに近いのはどれ？」うなぎ代替食品食べ比べ企画

物価高が続く昨今、うなぎもなかなか手が伸びにくい方もいるのではないでしょうか。
特に食べ盛りのお子様がいる家庭ではうなぎだけでは満足してもらえない…なんて悩みの方も。
そこで、ちくわ、はんぺんなどをうなぎ代替食品としてうなぎコーナーに陳列。
節約しつつ遊び心のある企画で新たな土用の丑の日を提案することができます。

施策例①「うなぎに近いのはどれ？」食べ比べ品評会

SNS時代において体験の“シェア”は消費価値の一部になっています。
「面白い」「美味しそう」「真似してみたい」と思わせる体験提案は、自然と話題になり拡散力を持つため
評価例としてスタッフが実食し「うなぎっぽい度ランキング」をPOP掲示もおすすめです。

具体的な施策例

施策例②夏休み企画！“うなぎもどきを探せ！うなぎ探偵ゲーム”

うなぎは小骨が多く、小さなお子様に与えるには不安な方も多いはず。
そこで、うなぎ代替食品を使って家族全員で土用の丑の日を楽しめるようにご提案。
店舗回遊を促す参加型イベント施策にすることでお子様も楽しみながらお買い物することができるだけではなく、プラス1品追加購入の機会を創出します。

具体的な施策例

調味料と薬味のクロスMDでうなぎをアップデート

高級路線・こだわり派の一の丑では、購入ハードルが高すぎない薬味や調味料をクロスMDすることで
追加購入を促します。

施策例③ちょい足しで格上げ！“上質な食遊び”のススメ

例えば、「大人のうなぎ」演出として山椒・わさび・柚子胡椒・すだちなどを陳列したり、
「意外性＆発見型体験」としてマヨネーズ・バター・七味などおうちにある意外な調味料の組み合わせを提案することで興味関心を惹きつけます。また、薬味3種を味変セットとして提案し客単価アップも。
他にもはちみつ×しょうゆ×にんにくなど「調合チャレンジ」や「お父さんの秘伝ダレ」「子ども向け甘口」などテーマ別にオリジナルうなぎのタレレシピを公開し、ひと手間加える楽しさを提供。

具体的な施策例

まとめ

消費者の価値観の変化に伴い、「価格」に頼らない売場提案が求められています。
体験性・参加性・物語性のある“エンタメ型食体験”を取り入れることで、消費者の興味を引き、
満足度・再来店意欲につなげることが可能です。

• 食に対する価値観が「買う」から「楽しむ」へ変化
• 「うなぎを買って終わり」ではなく、「どう食べるか」まで提案し売場の価値を向上
• 今年の土用の丑の日は“体験型”の食イベントとして、新たな価値と購買層を取り込む絶好のチャンス
• 一の丑（7/19）では品質・こだわり訴求、高級感のある演出で中高年層向けに展開
• 二の丑（7/31）では夏休みに合わせて子ども・若年層向けの楽しい体験型施策を展開

今年の土用の丑の日は、「モノを売る」から「コトを届ける」へ──体験を通じて心に残る売場づくりこそが、新たな顧客の共感と支持を生み出す鍵となります。